挑战海底捞,年入6.5亿,巴奴毛肚火锅的经营秘诀

东方美食 2018-06-06 16:12:07


每一个餐饮老板都想做一个伟大的品牌,我们在打造品牌时,就要敢于不走寻常路。就比如吃火锅,大家都喜欢去海底捞,是因为海底捞的服务好,所以很多做火锅的也都去学海底捞。但在郑州就有一家做火锅的,偏偏不学习海底捞,这就是巴奴毛肚火锅。他们提倡的理念就是,你海底捞服务好,但我们的毛肚好,这样巴奴迅速就起来了。据媒体消息称,巴奴毛肚火锅2014年28家直营店营业额突破6.5亿,平均每家店年营业额2320万,每月193万,每家店6.3万。巴奴毛肚火锅的人气为什么如此火爆?小编这就为大家介绍巴奴火锅高业绩背后有怎样不为人知的经营秘诀。



巴奴火锅“细分品类、精准定位”成火锅旗帜


亮点一、聚焦“核心单品’,高度差异化


大家知道,去火锅店吃饭,几乎都要点上一桌各种各样的的肉类、蔬菜类等等。“巴奴“最大营销亮点是:细分“品类”、高度聚焦、强调”毛肚“和“菌汤”与众不同!

在店的命名上就直接阐明了自己的特色,而为了宣传这个诉求,“巴奴”首先在消费者进门的显要位置标出了自己的定位宣传语——服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是!同时在大厅及包厢的墙上用标语的方式突出毛肚的食用价值和本店毛肚的独特性。


店内标语如下:1、《本草纲目》记载:毛肚”补中、益气、善脾胃“之功效。2、巴奴毛肚,12年技术积淀、12道工序保障。同时把12道工序的流程也张贴在墙上。3、巴奴毛肚最宜涮红汤,蘸香油蒜泥,七上八下15秒!此三条标语应该说是营销功力十足,第一条充分教育引导消费者多吃毛肚有益;第二条强调巴奴毛肚的与众不同,质量与口味最好!第三条引导消费者正确食用,从而确保能有最佳的口感!同时,只要消费者一落座,所有的店内服务人员在提供服务(倒茶水、上汤料)的时候用标准统一的话术宣传“我们家的特色是毛肚与菌汤”不断强化其核心诉求!


亮点二、强调自己是火锅的源头,暗喻“正宗”


还是通过墙上标语的方式告知消费者,真正的火锅源头来源于清末的毛肚火锅,暗喻自己是火锅的“鼻祖”与正宗!其店内墙上的标语为:火锅古称“古董羹”,起源于民间,历史悠久。奴隶社会后期的“温鼎、汉代的“染炉”、“染杯”都可称为火锅的雏形,随后,在经过三国时期的“五粥釜”,唐朝时的“暖锅”,一直到清末民初川江码头的毛肚火锅,人们才正式以“火锅”来命名这一民间美食。


亮点三、看似不强调服务,但服务却做的绝佳


很多顾客消费体验后发现,“巴奴“的服务水平一点也不差于海底捞。消费过程中服务的及时性、服务人员的观察反映能力、顾客等待区的休闲零食提供、专门的儿童游乐区设置等等都让人出乎意料!这样反过来就更加增加了其强调的那个“特色”的吸引力!消费者会想,一个不强调服务为特色的店服务都能做的这么好,可见其强调的那个“特色”应该是多么的好。


亮点四、文化营销,寻找与消费者的共鸣点


在巴奴火锅店的顾客等待区的正前方墙上写了这样的一段文文字:巴奴,川江纤夫,拉纤引舟于险滩急流中,虽躬下身区,却积聚着向上的力量,虽徒手赤足,却踏实每一个脚印,力量和汗水刻进每寸岩石,生命和尊严,写进每一页历史!看完这段文字,我们这些整天面对生活各种压力的消费者会作何感想呢?


巴奴火锅杜中兵和他的“产品主义”

谈出身:巴奴是带着重庆血统从河南成长起来的企业


主持人:这两年河南的火锅行业全国瞩目,其中也有巴奴的功劳。据我们所知,你是河北邯郸人,“巴奴”这个名字充满重庆味儿,这让很多人搞不明白,巴奴毛肚火锅到底算不算是河南企业?


巴奴火锅董事长杜中兵


杜中兵:我是邯郸人,巴奴创始伙伴有几个是重庆人,为了品牌的纯粹干净,开始就决定,底料生产研发都在重庆,开店在河南, 巴奴是带着重庆火锅的特性,一步步从河南成长起来的。


主持人:巴奴在安阳有着不错的口碑,后来是怎么到郑州发展的?


杜中兵:巴奴2009年来到郑州。在这之前,我就一直想来,经过2048香辣虾事件,郑州的火锅业经历了一场寒冬。2007年的时候跌到底了,但仍然有个海底捞,做得太好了,非常强大,我觉得无论如何都无法超越它,因此想进来又觉得时机不对。


到2008年的时候,我突然发现海底捞不一样了,新店整体黑黑的暗暗的,把在经八路红专路的时候那种红火、欢乐、围聚的传统精髓一下子丢了,开始走时尚路线。我就感觉到机会来了,海底捞走时尚,巴奴就走传统,海底捞走服务,巴奴就走产品,所以2008年的时候,巴奴定下了5年的发展战略,计划进军省会,亮相全国。第二年,我们在经七路开出了巴奴在郑州的一家店。


谈定位:是顾客帮助我们选择了毛肚和菌汤


主持人:进军郑州时的信心从哪里来?


杜中兵:我们的食材好,产品好。在定义巴奴时,我就下定决心,巴奴一落地,就必须是个纯粹、干净的品牌。刚来郑州时,我们梳理多年堆积的力量,继续围绕“本色主义,健康美味”,所以门头上挂的是“本色主义”。


既然来到郑州,巴奴就要在这个区域超过海底捞,成为第一品牌。但干了3年,巴奴和海底捞还没形成对峙,我就很不服,咱这么多人,就干这一件事,几乎连睡觉都在想这一件事,为啥在区域内还超不过海底捞?


主持人:任何一个行业,都有一个品牌先入为主的问题。郑州是海底捞的福地,在火锅行业中具有领先优势。


杜中兵:后来经过专业老师一指导,哎呀!原来我们和顾客沟通是有问题的,人在沟通中产生感觉,而不只是在你做的过程中。海底捞火锅,巴奴火锅,有什么区别?“本色本味”又到底是个啥,你解释不清楚,顾客也感受不清楚。于是我们就重新找诉求点,就像毛主席讲的,只要能打动原点人群,就能拨动全国。


主持人:现在吃火锅的都几乎都能背出来巴奴的定位了。这句很经典的话,是怎么来的?


杜中兵:后来我们搞顾客调研,顾客们说巴奴的毛肚、菌汤好哇,你再问,你为什么来巴奴啊,我们服务又没海底捞好。顾客就说,我们又不是冲着你的服务,我们是冲着毛肚和菌汤来的!


经过专业老师帮助,我们下决心重新梳理了巴奴的定位战略,聚焦到代表巴奴“本色本味,真材实料”理念的产品:毛肚!这就和海底捞立即产生了差别。之后改名为“巴奴毛肚火锅”,借顾客的口碑提出“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是!”。


谈理念:“产品主义”不仅仅是“好产品”


主持人:事实证明,毛肚作为一个产品占位,是非常成功的。


杜中兵:从2012年梳理出“毛肚”这个种子,到现在,你知道巴奴有多大的收获?不断往种子上施肥,往根部施肥,巴奴才实现了快速生长,营业收入从2014年是6.3亿,同比增长55%。我们区域市场的开店数、上桌率超过了海底捞,我们等位时长和口碑也超过了它。


主持人:你提出“产品主义”,是不是想倡导把产品做好?


杜中兵:产品是做好餐饮的根本,通过巴奴这3年的历程,我提出了产品主义。“产品”一加主义两个字,就不仅仅是好产品了,而是在产品这个基础上附加了更多的价值和情怀。我种了一个毛肚,毛肚代表独特性,毛肚火锅就是巴奴。


主持人:这几年餐饮业思想混乱,装修主义、服务主义、互联网主义等交替风行,对这一现象你怎么看?


杜中兵:每一个餐饮老板都想做一个伟大的品牌,但为什么餐饮行业这么多的精英一直在迷茫的路上,餐饮行业很多企业为什么没有做到太久就倒下了,这个行业有多少人进来了又出去,原因是什么?原因很简单,那就是有没有尊重产品,没有重视品牌。


我们中国的餐饮业,哪个老字号不是产品主义?老孙家的羊肉泡沫、蔡林记的热干面、全聚德的烤鸭、狗不理的包子等等。如果它不能更加聚焦到产品上,品牌持久的力量就出不来,所以这是我和大家一个聊不完的话题。 我们再看看美国的大品牌,这是竞争分化所存留到今天伟大的品牌,那一个不是产品主义,谁是靠装修、服务的,但是没有一家不做装修和服务,它们根是什么,星巴克代表咖啡,麦当劳代表汉堡,肯德基代表炸鸡,必胜客代表披萨,赛百味代表三明治,不把产品当它的思想、理念和灵魂,它们会有今天吗? 如果你没有清晰的种子,单从服务或者装修上驱动,不停扑腾,也不会有长远的未来。


谈“裸聊”:巴奴就是要为行业贡献全部秘密


主持人:巴奴是最近几年河南上升最快的餐饮品牌之一,外界也有很多人,想知道巴奴这几年是怎么干的。


杜中兵:前段时间我去武汉食材展上讲,去中国餐饮业连锁发展研讨会上讲,每次30分钟的时间,虽然没法讲得很具体,但是总体反响还不错,大家觉得很受益。于是我就反问自己:作为一家河南成长起来的企业,给自己家门口还没讲清楚,你出来给别人吹啥?


主持人:如果给省内的同行讲,你觉得你能讲多长时间?


杜中兵:我觉得如果把巴奴的实践和个人的感悟讲透的话,差不多要一天时间。河南的好东西太多了,却没有做出来,我想如果把巴奴这3年的发展悟出来的东西给大家好好交流一下,相信会对行业的发展有所裨益。


主持人:讲一整天?可以什么东西都如实告诉给大家吗?


杜中兵:是的。具体到讲的方式,我想是大家都回到创业者的姿态,开诚布公,不是单一的演讲,而是双向的互通,你可以把我和巴奴“扒光”,也可以从产品主义的角度,重新审视你自己的企业,把不清晰的思维模式关掉,不断在根部建立情怀的东西,走属于自己的路。


主持人:我们可以理解为这是一次彻底的“裸聊”。最后问一个比较实际的问题:这样裸聊,有没有担心会培育出更多竞争对手?


杜中兵:这个问题确实很实在。如果是在3年前,我不会说这样的话,因为巴奴自己的根还没有扎住,我悟不出来,即便悟出来了,也没有说服力。现在巴奴的根已经扎起来了,不是须根了。我说出来对大家有好处,但是也不会对巴奴产生竞争。


我敢毫无保留的讲,就是让你清晰地看到巴奴的历程,从而去走你自己的路。找到属于自己的路,走起来就顺了。


互联网时代没有秘密,巴奴的所有秘密,都可以贡献给行业。我们不端着,都放下,去调动根部的力量,才能推动整个行业的发展。


我坚信,如果河南乃至中国的餐饮人都把产品主义当成信仰,我们的餐饮品牌一定会强大起来,中国这么大的土地会有很多餐饮品牌屹立在世界上。


巴奴火锅三次精准的定位


第一次定位:本色本味


2011年我们见到的巴奴招商宣传手册,巴奴的核心也是在讲菌汤和毛肚,巴奴当时的店面门头宣传语也是“本色本味”。

但都是传统讲法,没有出彩的地方。巴奴进入郑州第一年处于亏损状态。


第二次定位: 服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是


打架,是出名的最好方法,这是一个常识。在学校打架,动静大了,这个学生就会全校出名。在商场打架也是如此。和一个英雄打架,虽败犹荣,倘若战胜,就会成为史诗级的故事。和一个懦夫打架,虽胜尤败,只会默默无闻。


所以,巴奴敢和海底捞打这一场架,打输了不会比它当时的情况糟糕。


“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”这是巴奴广为人知的口号。首先来看第一句“服务不是巴奴的特色”,很明显是针对海底捞提出来的。


海底捞说我们的特色是服务,巴奴说服务不是巴奴的特色,针尖对麦芒。


顾客侯餐排队


巴奴把自己站在第一的对立面,这是一种有效的方法,迅速和眼下市场最火热的火锅攀上关系,哪怕是死对头的关系。


吸引到关注的巴奴接下来开始寻找以菜品为中心的差异化定位。因为这是海底捞的战略软肋,只有攻击这个防御弱项成功几率才大。


不得不提一下重庆的刘一手毛肚火锅,这是重庆刘一手发展最好的时候的定位,然而当它抛弃这个定位,改名刘一手心火锅之后,整个生意全面下滑。


从整个餐饮市场来看,再加上巴奴火锅是以重庆火锅的名义注册的,那么作为重庆火锅的代表性食材——毛肚,完全可以成为巴奴的定位,而且毛肚与文化、养生学说紧密相连,可以做大量的文章。就像有了小肥羊定位羊肉火锅之后,并不妨碍小尾羊也定位羊肉火锅,因为整个内蒙火锅的市场份额决定了可以有更多品牌的生存空间。


重庆火锅代表麻辣,内蒙火锅代表羊肉,这种潜在的心智优势,外地品牌是无法抢夺的。所以巴奴只有从重庆火锅的内部来挖掘这个差异化品类。


菌汤本来不是重庆火锅的特色,但是巴奴把它提出来了,而且在锅中央留了一个煮菌汤的空间,让每位顾客都能品尝到巴奴的菌汤,而在其他火锅店,即便他们的菌汤比巴奴更好,但是由于点击率的影响(通常不到20%),大多数客人无法认知他们的菌汤品质,巴奴这一种让所有人都喝到菌汤的做法,实际上是让所有客人都来认知菌汤,然后做出评价。


“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”。这个定位之所以名声大燥,不在模式,不在味道,不在卫生等等营运上的细节。而是因为它与海底捞的对决,让它的知名度迅速攀升,成为郑州火锅市场耀眼的明星。


第三次定位:巴奴毛肚火锅


当很多分析师还在津津乐道巴奴的“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”时,前不久到巴奴的一次就餐让我发现,巴奴已经进行了第三次定位——聚焦巴奴毛肚火锅。


巴奴火锅要成为独一无二的代表,就要进一步聚焦,它在门头和店内配套宣传上进全部聚集到巴奴毛肚火锅。


为什么不是巴奴菌汤火锅呢?分析有以下六个原因:


1.巴奴是重庆注册的公司


重庆的火锅品牌,这是巴奴的品类决定的,做其他都不正宗。

重庆是毛肚火锅的起源地,而熬菌汤用的菌菇全国消费者心智中公认是云南更正宗。作为一个重庆的火锅品牌,舍本逐末,会让人觉得他做得不正宗。例如重庆人做的麻辣火锅,会让顾客觉得差不到哪里去,这就是心智优势。让消费者认可你是正宗货,这一点比任何其他认可都重要。


2.毛肚的文化背景


菌汤火锅缺乏根基,而吃毛肚在1700多年就开始流行,重庆火锅也被很多人称为毛肚火锅,甚至被巴奴人讲为毛肚火锅是现代火锅的源头。


这个概念一旦被认可,是巴奴的后劲。做大毛肚火锅这个品类的机会远远大于菌汤火锅,市场份额会更大。


巴奴的使命:让毛肚火锅走向全球。


这个使命有一种文化信念,并非凭空提出。


可以说,聚焦到巴奴毛肚火锅,是为巴奴的全球战略做铺垫。


3.产品质量的可控性


菌汤会因为熬汤的火候出现品质口感的波动,哪怕只是细微的,但在上百家连锁店就会出现很多差别。然而工厂标准化生产的毛肚则不会。


火候是中餐复制难的根本原因,作为火锅的巴奴,不会选火锅的短板——熬菌汤。


4.产品接受率


每个人的口味不一样,选择锅底不一样。


毛肚可以说顾客几乎100%会接受的。


但清淡养生的菌汤顾客接受率至少减半。


让消费者因为口味习惯直PS掉你,是一个大众火锅品牌最不愿意见到的局面。巴奴当然不会自缚手脚。


5.批量采购优势


菌汤熬制所用需要20多种菌菇,需要多家供货商供货,首先是采购程序繁琐,其次是价格未必能压倒最低、价格的全年稳定性也差,同时熬菌汤用的原料量小,给公司带来的绩效值远远低于毛肚。


这是巴奴为跟风者价格战留的后手,让它可以经受得起价格战的冲击。


最关键的还是信任状。毛肚的信任状获取更容易,可以签约大草原、屠宰场,以获得顾客足够的信任。但是菌汤做不到,第一是菌的产量具有不稳定性,第二菌的价格波动性。


6.产品的差异化


有顾客和不少商家认为,很多火锅的菌汤和巴奴品质比较相差无几,细微的差别很难说服顾客。相反,毛肚的器皿盘型、刀工、口感、手感更容易让顾客感知差别。从五觉体验来看,菌汤只占了最不可靠的味觉,每个人口味不一样。而毛肚可以从视觉、触觉、味觉给顾客带来与众不同的体验。


人们70%的判断是来自视觉,这一点运用了心理学。


现在,巴奴毛肚火锅的人均消费已经降到50多元,这是巴奴采取的防御战,任何想模仿巴奴模式的火锅都会因此付出代价。同时,这也是巴奴的进攻战,进一步和海底捞的80元以上人均消费区别开来。


巴奴火锅杜总:服务顾客的嘴比服务顾客的人重要!

我在企业管理中一直秉承三句话:


去TM的互联网思维、去TM的取悦顾客、去TM的装修设计、创意。
但是我会经常进京找互联网专家畅谈,回来立即和巴奴高管分享互联网思维;


我会和团队强调服务的重要性,教他们用自己的责任心和爱去对待顾客;


我在来的路上还和伙伴探讨巴奴下一步设计升级的问题。这些潮流和趋势,我不是不关注不做,而是提醒团队千万不要让这些东西影响了餐饮品牌的根。


餐饮品牌的根在哪里,我的答案是产品主义。


每一个餐饮老板都想做一个伟大的品牌,但为什么餐饮行业这么多的精英一直在迷茫的路上,餐饮行业很多企业为什么没有做到太久就倒下了,这个行业有多少人进来了又出去,原因是什么?原因很简单,那就是有没有尊重产品,没有珍惜品牌。


服务顾客的嘴比服务顾客的人重要!


从开始定义巴奴时我就决定必须要做一个纯粹、干净的品牌,一落地就要如此。


巴奴始终奉行“三不取”,上不取悦政府,下不取悦顾客,中不取悦员工,我觉得这样做,这件事对我才有意义,因为原来对靠取悦别人赚钱,感觉活的不是自己。


为什么先要跟大家讲一切都是为了品牌,如果把品牌当成自己重要的东西,你的出发点不一样,入手不一样,所有团队信念不一样,甚至决策的方法、思路一切都不一样,包括内外的整合资源也都不一样。因为所有的外围资源都是受到你的战略思维来配套。


既然是做品牌,不得不去研究品牌到底是什么?我今天谈到的产品主义,不仅仅是产品的功能、产品的口味,它是一种情怀,它是一种思想,它是一种理念,它是一种精神,它是团队的一种信仰。


前段时间有一本大家比较追捧的书《从0到1》,我想中国的餐饮,应该是从一到一,因为中国有很多的一,关键没有人去做,或者没有人去认真的对待,这个一太多了,我用十多年学会的一件事就是产品,产品可以代表餐饮的根,有了这样一个根就可以做任何一种开始。


巴奴09年进郑州,我们总结这十几年所能代表的,因为一直在做真材实料的产品,后来总结出来我们就是一种本色主义,那时候定下来的理念就是“本色主义、健康美味”。



既然来到了郑州,我的追求就是在这个区域超过海底捞,成为第一品牌,至少在这个区域的第一品牌,我先不想其他,既然这儿有我,我来了,我就不能凑合,我在想这个出路到底在哪里,到底是什么?


后来我们出去市场搞顾客调研,多数顾客说巴奴的毛肚好吃、菌汤好喝,那又问顾客,你为什么来巴奴不去海底捞呢?巴奴的服务又没海底捞好。好多顾客都一口回答,服务又不是你家的特色,我们是冲着毛肚和菌汤去的!


经过专业老师帮助,我们下决心做了重新的定位战略梳理,聚焦到代表巴奴“本色本味,真材实料”理念的产品:毛肚!之后公司改名为“巴奴毛肚火锅”,借顾客的口碑提出“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是!”。我们内部有一句话,服务顾客的嘴比服务顾客的人重要。


大家觉得服务的根到底在哪里,服务有根吗?很多人可能会想海底捞除了服务,难道产品不是火锅吗?我想问火锅还能真正代表产品吗?


火锅概念太宽了,顾客与品牌建立关系一定是什么火锅?你是做羊肉的火锅还是做毛肚的火锅,还是做其他的火锅。所以我能感受到这三年巴奴毛肚力量的一种路径,如此快速的达到了我们当时的期望。


我们判断:海底捞服务的分量在人们心目中正逐渐衰退,人们日子越来越好,自尊心上涨的同时也开始尊重他人,对伺候的需求越来越少,以前流行的取悦顾客的服务正在减少。


原来60后、70后从小那种穷日子过惯了,内心的自卑需要抚慰,喜欢靠取悦他的服务赢得认可,现在人们的日子越来越好,人们对产品情怀的需求越来越重,当人们日子越来越好的时候,内心自卑的需求越来越少,消费需求已经发生变化,包括主流消费人群也在改变,90后越来越多,他们天生内心就很自信。


前两天巴奴请了3个90后来给高管讲课,其中一个女孩说,你不要干扰我,你不要认为你们的服务能够打动我,我需要的是空间和自由好不好,在座的巴奴高管们。所以我认为90后的内心是非常强大的,因为整个成长的历程从小就是挑着长大的,今天到妈妈家住还是在爷爷家住,还是在姥姥家住,我们90后有一句话,我们需要房子吗,我们怎么会考虑房子这个事,这些事跟我们没有什么关系,因为从小就不缺房子,当爷爷姥姥去世的时候房子怎么办,心里是很硬的,对物质的东西一点没有感觉,按照马斯诺需求定律来讲,他生下来就是在上三层,所以互联网思维其中有一个是关于“90后需求”,为什么互联网思维已经成为大家一致研究的东西,因为90后已经主宰了这个世界,互联的原住民是90后,他们就生在互联网上,因为移动互联网对他来说就是一个“器官”,由于互联网的强大推动90后时代提早的到来,提早改变人们的思维习惯、消费习惯方方面面的习惯,未来90后主宰这个世界的时候,这种取悦顾客的服务主义将会断掉,这是巴奴将来能超越海底捞的可能,也是所有巴奴人的信念。


伟大的餐饮品牌都奉行产品主义!


中国餐饮业必将回归到他的根和本质,能走出来的品牌一定是代表着某一个地域的文化,带有着某一个地域特有的风土人情,那个地方承载着做的产品。


一些餐企为什么要搞装修、创意设计,还老是找不到装修的那个魂,就是要围绕着产品去装修,产品代表背后特有的文化、个性、情怀的东西是什么,用设计把它做出来。


巴奴用14年一步一个台阶做到河南餐饮业的第一。营业收入从2013年到去年是6.3亿,同比增长55%。我们区域市场的开店数、上桌率超过了它,我们等位时长超过了它,我们在当地的口碑超过了它,这是我想跟大家分享的巴奴的历程,特别是到现在这个阶段新的体会。


美国的星巴克、肯德基、麦当劳、必胜客、汉堡王等,都是通过激烈的竞争分化而存留到今天的伟大品牌,每一个都是产品主义。那么他们的根是什么?


星巴克的咖啡、肯德基的炸鸡、麦当劳的汉堡、赛百味的三明治,如果品牌不把产品当它的思想、理念和灵魂,有它的未来吗?


回望中国餐饮业,哪个老字号不是产品主义?老孙家的羊肉泡馍、蔡林记的热干面、狗不理的包子等等。如果它不能更加聚焦到产品上,它的力量就相对单薄了。


我坚信如果中国的餐饮人都把产品主义当成自己终极目标,调动全团队资源去付出,中国的餐饮品牌一定会强大起来,我也坚信中国这么大的土地会有很多餐饮品牌屹立在世界上。


来源:河南餐饮协会

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