本期观察：
打造餐饮品牌最重要的两个方法之一
文：
餐饮情报局 局长
上次说到，打造餐饮品牌的第一个方法就是：发现心智空缺，用品牌占据品类。当然这个方法是要看机会的，如果品类很成熟，没有品牌去占据，你就有机会。比如“薯小帅”占据了“烤红薯”，“魏家”占据了“凉皮”。但是如果这个品类已经被别的品牌占据了，这个品类市场又很大，还想再做怎么办？
今天说的就是第二个方法，分化新品类，建立新品牌。
如果一个品类中已经有强势品牌，那么最好的方式就是分化建立新品类，而不是与强势品牌展开正面竞争。每个品类都会分化，分化成两个或更多的品类。比如洗发水品类，被分化为去屑洗发水、防脱洗发水、乌发洗发水、修复洗发水、草本洗发水等等多个品类。还有火锅，有成都火锅、重庆火锅、京式涮锅、韩式火锅、鱼火锅、肥牛火锅等等。
重庆的九宫格火锅
成都的锅中锅火锅
老北京的铜锅
韩式火锅
分化建立新品类，就是创建品牌的最大的差异化。但是，好多新品牌往往会幻想从一个老品类中获得成功，这个其实是很难的。因为顾客的心智容量有限，一旦一个品类已经被一个品牌占据，要想再另推出一个新品牌，顾客往往会视而不见。比如，可乐已经被“可口可乐”与“百事可乐”这两个品牌占据，如果想推出第三个可乐品牌，除非是分化出一个新型可乐才行。
“岐风烙面皮”就是一个成功的品类分化。“魏家凉皮”是第一个通过快餐化建立起来的凉皮品牌，如果要做第二个凉皮品牌，那就需要分化出新品类，并用品牌来主导这个新品类。不要试图去告诉顾客“我比第一更好”，恰当的做法是告诉顾客“我与第一不同”，通过“与第一不同”而让品牌成为第一个进入顾客心智的品牌。
小六汤包
东东包的黄金煎包
“小六汤包”与“东东包”也是品类分化的结果。虽然都是“卖包子”的餐饮品牌，但是两者之间却有极大的差异性。小六汤包的包子是汤包，餐厅形式是传统简餐；东东包的包子是煎包，走的中式快餐方向。
随着市场竞争的加剧，市场中的成熟品类会被一个个品牌所占据。如果没有抓住机会去抢占一个品类，那就通过品类分化来创建品牌，从而让品牌成为新品类中的第一个品牌。
分化创建新品类一定是建立在顾客的心智之中，不能为了追求品类差异而分化出一些“怪胎”。不符合顾客认知的“怪胎”是不能成活的，最好的方式就是关联已有认知创建新品类，只有这样才能迅速获得顾客认可。
总结
利用品类打造餐饮品牌的两个方法：
01
发现心智空缺，用品牌抢占未被占据的成熟品类；
02
如果品类中已有强势品牌，
最好的方法不是说“更好”，
而是分化诞生新品类，并让品牌来主导这个新品类。
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