掌握了这两个方法,你就能打造餐饮品牌!(二)

餐饮情报局 2022-07-28 12:05:37


本期观察:

打造餐饮品牌最重要的两个方法之一


文:

餐饮情报局 局长




上次说到,打造餐饮品牌的第一个方法就是:发现心智空缺,用品牌占据品类。当然这个方法是要看机会的,如果品类很成熟,没有品牌去占据,你就有机会。比如“薯小帅”占据了“烤红薯”,“魏家”占据了“凉皮”。但是如果这个品类已经被别的品牌占据了,这个品类市场又很大,还想再做怎么办?


今天说的就是第二个方法,分化新品类,建立新品牌。

 

如果一个品类中已经有强势品牌,那么最好的方式就是分化建立新品类,而不是与强势品牌展开正面竞争。每个品类都会分化,分化成两个或更多的品类。比如洗发水品类,被分化为去屑洗发水、防脱洗发水、乌发洗发水、修复洗发水、草本洗发水等等多个品类。还有火锅,有成都火锅、重庆火锅、京式涮锅、韩式火锅、鱼火锅、肥牛火锅等等。


重庆的九宫格火锅


成都的锅中锅火锅


老北京的铜锅


韩式火锅


分化建立新品类,就是创建品牌的最大的差异化。但是,好多新品牌往往会幻想从一个老品类中获得成功,这个其实是很难的。因为顾客的心智容量有限,一旦一个品类已经被一个品牌占据,要想再另推出一个新品牌,顾客往往会视而不见。比如,可乐已经被“可口可乐”与“百事可乐”这两个品牌占据,如果想推出第三个可乐品牌,除非是分化出一个新型可乐才行。



“岐风烙面皮”就是一个成功的品类分化。“魏家凉皮”是第一个通过快餐化建立起来的凉皮品牌,如果要做第二个凉皮品牌,那就需要分化出新品类,并用品牌来主导这个新品类。不要试图去告诉顾客“我比第一更好”,恰当的做法是告诉顾客“我与第一不同”,通过“与第一不同”而让品牌成为第一个进入顾客心智的品牌。

 

小六汤包


东东包的黄金煎包


“小六汤包”与“东东包”也是品类分化的结果。虽然都是“卖包子”的餐饮品牌,但是两者之间却有极大的差异性。小六汤包的包子是汤包,餐厅形式是传统简餐;东东包的包子是煎包,走的中式快餐方向。


随着市场竞争的加剧,市场中的成熟品类会被一个个品牌所占据。如果没有抓住机会去抢占一个品类,那就通过品类分化来创建品牌,从而让品牌成为新品类中的第一个品牌。


分化创建新品类一定是建立在顾客的心智之中,不能为了追求品类差异而分化出一些“怪胎”。不符合顾客认知的“怪胎”是不能成活的,最好的方式就是关联已有认知创建新品类,只有这样才能迅速获得顾客认可。




总结

利用品类打造餐饮品牌的两个方法:


01

发现心智空缺,用品牌抢占未被占据的成熟品类;


02

如果品类中已有强势品牌,

最好的方法不是说“更好”,

而是分化诞生新品类,并让品牌来主导这个新品类。




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