解读餐饮冰山体系,巴奴进京能否给火锅行业带来新革命?

商业地产观察 2018-06-09 15:27:58


在去年几番放出要进军北京市场的口风之后,今年年初,巴奴毛肚火锅终于有了明确动向,其位于北京悠唐广场的店面将在3月28日正式试营业。这是继巴奴走出河南大本营,在布点河北、江苏之后,巴奴首次进入北京市场。

在竞争更为激烈的北京餐饮市场中,火锅作为餐饮业的重头戏,如今早已成为川系、云贵系、江浙系、粤系及北派火锅这五大派系的角逐地,其中,鱼火锅、串串火锅、老北京火锅等品类摩肩接踵互不相让,另一方面海底捞、井格、呷哺呷哺等品牌群雄逐鹿难分高下,不过,巴奴还是想在其中分一杯羹。

回望巴奴在河南冲出海底捞围剿的品牌之路,再从它此次在北京市场的布局,我们又看到了巴奴在河南大本营之外布局全国核心城市的野心和决心。

餐饮业的开放性从不拒绝竞争,同时也拒绝被行业和市场定义,那么,如果说品牌要在餐饮业中夺得更高的胜算,还得看它能否在市场中找出规律并引领消费者。

创业就是如此:磕磕碰碰的前行路,是品牌莫大的财富

我们经常看到很多学者把餐饮的体系比喻成一座冰山,在这套冰山体系里,有些人初窥门径,能在其中看到冰山体系20%的一面;有些人略有小成,懂得绕着冰山走一圈后看到了冰山体系20%的全部;有些人登堂入室,又懂得保持距离,他们能看到冰山体系水下面的部分,但在市场竞争中,并不意味着你能看到的多,做得多,胜算就一定属于你。

正如罗马不是一天建成的,巴奴进入毛肚火锅市场时,它也经历过初窥门径只能看到冰山体系20%一面的阶段,作为品牌进入市场的切入点,巴奴创始人杜中兵觉得,市场没有好的火锅,我要做出属于自己的好火锅,我要让市场看到什么才是好的火锅。

其实这样的切入点,透着商业社会里那份最朴素的情怀,我们把火锅行业往前后各拉开几十年,基本上每一个“吃货”开的火锅店,想必都是带着这样平淡无奇又毫不出众的情怀。

但因初期只能看到冰山体系最基本的一面,巴奴最终还是成立了,在市场的周旋中,巴奴发现市场的毛肚在发制时基本都加入了对人体有害的添加剂,这时候,是不是真的想做好火锅的点就爆发出来了。

虽然那时候食材供应商一再说明,行业都是这样,反正也查不出危害,但巴奴认为这是食安问题和品牌原则,所以,巴奴只能自己研发了一套健康发制毛肚的方法,同时随着毛肚技术的落地,巴奴的野山菌汤也研发完成,此后就是这两个产品给巴奴的品牌路带来了转折点。这时候,巴奴终于在餐饮冰山体系中略有小成。

不久后,毛肚食品安全危机爆发,巴奴借此打响品牌升维第一战,它的产品主义由此奠下根基,但此时在消费者眼里,巴奴还只是一个生意好点的火锅店而已。

2003年,海底捞初入郑州,此时正值非典时期,那时候,餐饮业不是遇到了黑色星期五,而是黑色每一天,不过对于强者来说,每一次危机都是新的机遇。

海底捞刚进入郑州就被非典将了一军,那时候大街上人特别少,而人少了,顾客自然就断流了,但就是这样的绝境,让海底捞开始想把每一个来消费的顾客照顾好,于是打遍天下的“有毒服务”就此诞生。

郑州位属河南,古称中原,向来都是兵家必争之地,巴奴也认为应该把郑州火锅市场拿下,但此时海底捞的“服务主义”已经开始从河南蔓延并逐渐称霸火锅界了,巴奴作为一个还不到三岁的“小朋友”VS海底捞,它也只能抱着海底捞的大腿去学啊。

但等巴奴的杜中兵在海底捞店里呆了4个小时后,他发现,海底捞的服务体系根本就是一群疯子打造出来的,海底捞的服务太热情了,杜中兵终于承认海底捞的服务精神巴奴也学不会。

学不会总不能就这样算了,巴奴还是决心发力服务。这个时候,巴奴终于登堂入室看清了隐藏在冰山体系水下的问题,此时,巴奴迷茫地一手抓服务一手抓产品,它走得无比艰难。

那么,是什么原因让巴奴看清了冰山体系中融化的冰?答案是巴奴的铁杆粉丝。

在巴奴还在努力学海底捞的服务精神时,顾客给巴奴留言道,巴奴你别玩服务了,论服务你铁定玩不过海底捞,我们爱你是因为你的毛肚和菌汤,至于服务,就让它见鬼去吧。

此时,顾客的言论就如同一道惊雷照亮了巴奴的品牌路,正是忽如一夜春风来,千树万树梨花开,那一年是2012年,也是预言的世界末日,巴奴在和顾客的交流中,找到了品牌的路。

正是因为在市场的前行中得出答案后,巴奴终于能在海底捞的重重围剿之下,还能立于不败之地,之后巴奴更是走出河南,走向河北,又定点江苏,再到如今将棋局布在了更为激烈竞争的北京市场,我们不禁要问,巴奴这一步棋还能再次成为新的机遇吗?

你讲了一千个故事来拉近和顾客的距离,但顾客从始至终看的还是产品和体验

餐饮业是一个相对有趣的行业,有人笑傲江湖天下倾,有人赖活求存世人摧,在餐饮业中,从来就没有一招定天下的真理,那么,此次巴奴将进入北京市场的未知转为机遇的信心从何而来?

巴奴表示,在决定进入北京之前就曾经做了一次市场调查,发现当地顾客的消费喜好更侧重于麻辣火锅同时也对毛肚的认知比较高,这点和巴奴的品牌调性相对吻合,麻辣和毛肚也是巴奴的灵魂,另一方面巴奴在市场调查中发现北京就毛肚火锅这一品类还没有跑出较强的黑马,这也是巴奴下定决心北上的动力。

但对一个品牌来说,打磨好模式并做好市调,这并不意味着就能使自身处于一个绝对优势的地位,鼎泰丰、利苑双双折戟成都的案例刚过去不久,餐饮业本身也是一个三分天注定、七分靠打拼、剩下的九十分就全靠运气的行业,但巴奴知道,品牌要进入竞争更激烈的市场绝对要把大部分掌控权抓在手里,其中,产品是巴奴一直发力的方向。

一说起巴奴的产品主义,基本都知道其中的毛肚和菌汤,不过在这里面的思考和产品策略,巴奴做了较多的改变。

我们从巴奴的品牌历史中看到,它在品牌初期就已经完成了对毛肚和菌汤的开发,但起初即使巴奴有这两张王牌也并没有给它带来太直观的改变,不过还好,在巴奴和顾客的交流中明确了毛肚和菌汤是巴奴的王牌后,它做了几点改变:

1)、让王牌产品突出重围,给产品做减法,用5次菜单升级,将产品从152款删减到如今的30多款。

2)、给王牌产品点亮聚光灯,让消费者更容易看到并引发消费,在毛肚产品的差异化上,巴奴买下了“木瓜蛋白酶嫩化技术”,并将员工培养成毛肚专家,以便来告知顾客,毛肚要搭配辣汤,其涮的时间要控制在15秒。

3)、在菌汤的出品上,巴奴内部作出了各方面的数字化管理,比如生产后只能保存4个小时,包括菌汤的制作中要搭配的菌菇数量、重量等,全部都有标准的数字存在。

正是如此在2012年后,巴奴才打出了它的亮点不是服务而是毛肚和菌汤,而至今近6年过去,但如果它还是只打毛肚和菌汤的牌,在当今餐饮业大神遍地走的时代,顾客的流失几乎也是必然的。不过巴奴早已布好产品主义的局,它把毛肚和菌汤定位为火锅的主角,并给这两位主角找了一个“戏班子”来作为配角。

巴奴此举的重点不在于它“戏班子”中打造的乌鸡卷、巴奴拽面以及绣球菌等食材,我们看出,巴奴一方面在托举毛肚和菌汤,另一方面又在悄悄寻找毛肚和菌汤背后的“伙伴”,以用来做好产品主义的独特性和有趣性。

这些就是从产品主义到产品体验的转变,作为品牌方,不仅要知道顾客在想什么,还要知道顾客除此之外还要什么。不过,所谓产品体验并不只是体现在产品的主次分明和产品的搭配,它还关乎了对品牌的思考。

北京,可以说是居于国内一线城市之首,其顾客的挑剔性和眼界自然会更高,在这个竞争白热化、顾客被捧上天的消费市场中,诸多消费品牌在顾客眼里早已完成了细分,比如吃饭去哪里变为吃什么菜去哪里,再到消费多少金额、距离多远、有什么好吃的什么菜去哪个品牌。

消费者对品牌的细分似乎到此为止,但强大的品牌方,向来都是牵着顾客的鼻子走并引领消费认知。对于一个品类的思考,顾客有几种认知,我们以一个汉堡品类的消费来举例。

1)、对于没有品牌效应的店,消费者首先会考虑去不去,再考虑价格和产品。

2)、对于麦当劳和肯德基,消费者直奔产品而去。

3)、想吃更好更贵,去卡乐星或者有销售汉堡的高级酒吧、米其林餐厅(卡乐星比麦肯更贵,仅作为对比用,但不代表它可以和高级酒吧、米其林餐厅相提并论)。

4)、吃不同,去大董鸭吃汉堡。

从上述4点中看出,消费者对于一个品类的思考是先看牌子,对于不是牌子的则会考虑是否去消费后再看价格和产品,这时候品牌的重要性就出来了,但在一线市场中,任何一个品类都能跑出很多大牌,对于等待接受顾客雨露均沾的大牌们来说,它们知道要打造好差异化,但差异化的品牌也很多,这时候,品牌创始人能不能出来为品牌代言的重要性也出来了。

比如说,在郑州,有朋友聊天说去吃毛肚火锅,对方不一定会感兴趣,因为毛肚火锅在市场已经泛滥了,而这时候如果朋友说,去吃品牌老板拿着一盘毛肚并大笑的巴奴毛肚火锅,那么兴趣就来了。

不过我们知道,在餐饮品牌中,创始人自己出来为品牌代言早已不是新鲜的事儿了,而对于顾客,他们思考吃什么,其中更重要的是对产品和品牌的记忆。那么将产品做到产品主义,再到产品体验,最后将三个方面结合起来放入创始人自己为品牌代言的盘子里,这才是真正产品体验的全部层面。

巴奴此次高调进京,是否会引发火锅行业的新革命?

对于巴奴布局北京市场,有从业者将目光放在巴奴是毛肚火锅开创者的标签上,他们认为,巴奴将会和海底捞一样,给火锅行业带来新的革命。

那么,我们在思考巴奴能不能给火锅行业带来新革命的时候,先来总结下巴奴这些年在品牌上的建树,巴奴创始人杜中兵认为:

1)、让品牌在市场立于不败之地的,不是产品,而是更好的产品,到最终是能不断更新迭代并保持主次之分又属于自己的产品,同时,还要和顾客的认知保持一致。

2)、和行业大佬学习经验是必经之路,但如果你学不会大佬的亮点,不如打造大佬也无法学习你的亮点,且还要将自己的亮点在消费者面前展示出来。

3)、不要把品牌单单作为一个标志,它更是一个传话筒,一个和顾客的交流器,品牌要够高,让同行仰望,同时还要够低,让消费者能看到并愿意走进来。

4)、保持敬畏,永不屈服,不怕被模仿但自己要去做被模仿的一方,其中,不断创新很重要,对于品牌思考,不要总是想创造产品和服务,而应该想好怎么创造产品体验。

5)、你给顾客讲一千个故事、一万个情怀,都不如一个敢站出来的创始人,再将创始人和产品结合在一起呈现出来,这就是你最好的故事和情怀。

6)、表面上最终的话语权在顾客手里,而其实如果品牌能引流消费者,那么这个话语权终究还是在品牌手里。

7)、把消费者当傻子,你就是傻子,把消费者当智者,你才是真正的智者,此为品牌之路最终的思考。

从以上七点,我们看出巴奴对品牌的认知形成了自己的一套系统,那么,是不是巴奴来了北京就一定会给火锅行业带来一场新革命呢?

水浒传有一个很有趣的故事,说的是有一天李鬼劫道遇到了李逵并引发了一番争斗,此为真假李逵血案。在巴奴将毛肚火锅打开聚光灯后,如今,火锅市场早已将毛肚这个产品玩得炉火纯青了,但问题在于巴奴不是李逵,毛肚火锅的模仿者他们也不是李鬼,同时,巴奴的目光也不仅仅在于毛肚火锅。

此时的北京市场中,在毛肚火锅之外,还有同样注重产品主义、服务主义、性价比主义的凑凑、呷哺呷哺、海底捞、井格们,而这样的火锅大牌还有很多。

我们看得出来,如果巴奴用毛肚火锅开创者的身份去切入市场,并将自己当成李逵,那么它会遇到的不是一个李鬼,而是一群同样强大的“李逵们”。所以,巴奴此次进京,并不会给火锅行业带来一场“毛肚新革命”。

换句话说,大牌太多了,市场趋于饱和,巴奴的加入就像雨入大海,不可能会给行业带来太大的波澜,无论产品主义还是服务至上,市场的细分都接近完成。不过还好,巴奴此次入京带来的不只是产品主义,还有更深一层的产品体验。

对于北京的布局,巴奴曾经思考过两个问题:一是进入北京火锅行业谁才是敌人?二是北京火锅行业谁说了算?

多年的市场前行路,让巴奴知道了,行业并没有绝对的敌人,你做得好,顾客愿意来消费并认可你,谁说了算都不重要,虽然定点北京的市场之路看起来路长且阻,但巴奴和其他大牌一样,走出了这一步。

结语

从此前各方信息来看,巴奴本来预计2017年10月开业,后来又推迟到2017年12月,不过最新确切消息是:1个月后的3月28日,北京将迎来第一家巴奴毛肚火锅的试营业,除了其颇有口碑的牛油辣锅底外,巴奴首个重磅原创新品“番茄辣底料”也将在北京店首发。

据统计,创业17年,巴奴的原创菜品达到了14个,去年的营业额10亿。

一个餐饮品牌的布局,初期做好品牌市场调查是本分,同时也是必备项目,但即使调查得出来的结果符合品牌定位,也不一定代表你的准备就够了,因为在餐饮业的冰山体系之下,你永远看不到融化的冰表现在哪些方面。

不过即使如此,所谓三分天注定,七分靠打拼,剩下来的九十分,品牌也要尽量去夺取更大的赢机,本就是礼多人不怪,前期准备的更多,市场自然不会亏待你。

文章来源:筷玩思维

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