火锅夏季营销并不难

东方美食餐饮经理人 2018-09-22 07:33:01


火锅营销多“近视”

  

        最近几年受到市场经济的深度影响,中小餐饮企业的生存空间愈发狭小,原料成本和人力成本越来越高,盈利的比例越来越小,于是,营销就成了能拯救很多弱势餐饮店的灵丹妙药,打折、降价、优惠各出奇招,好端端的餐饮市场不是风生水起,倒有些像“群魔乱舞”了。一次笔者走访了一家平价餐厅,刚一进门就瞠目结舌了:店内挂着“吃一百送一百”的横幅,这时一个服务员走过来介绍:“我们店的招牌菜是使用广东农家散养三黄母春鸡经高温精制而成,现在是开业活动期,特推出吃一百送一百活动。”我当时的心情非常沉重,感觉他们不是在做营销,而是在甩货或贱卖产品。我反复思索着这些词汇:千里来京、农家散养、三黄鸡、母鸡、未下过蛋的春鸡,多么好的食材,却活生生被经营者错误的营销思路葬送了。“吃一百送一百”,看似很热闹,追求开业初期“客不爆满誓不休”的场面,其实断送的不光是这个产品的前程,还有企业后期经营的整体竞争力和生命力,因为这样的营销是以不断削弱品牌价值为代价的。拿拳头产品做贬值营销,完全无视品牌价值,绝对是一种自杀式的营销手段,未及半年,那家店便易主了。

  后来我一直在思考这样一个问题:为什么很多企业往往对“营销近视”的现象熟若无睹呢?是什么原因诱使其盲目运用短视营销手段,以牺牲整体竞争力为代价而获取局部利益呢?慢慢地我感觉到,有太多三流的营销企划师蛊惑了很多餐饮人的思想。如今网络包含了过多的垃圾信息,很多人却开始变得懒惰,不愿花时间过滤信息,都是照搬照用,认为其他企业选择的就是对自己好的。错误地认为给客人返利就是营销,我们把这种做法称为“盲人摸象”,企业没搞明白自己的特性,邯郸学步,到头来模仿得四不像,这是误区之一。

  其次,一部分企业高管出身厨务,这个岗位培育出来的很多管理者具备一个特征—对产品特别自信和迷恋,在营销导向上,往往以技术人员的思维模式去构思店内营销,在营销手段上,花样繁多,喜欢1+2+3(接二连三)的方式,闭门造车,花了很大的成本和心血,造就了一堆客人根本“不屑”的老爷车(营销活动),比如“客人吃某菜买一送一”的营销手段。在企业管理者眼里,让利只要足够多,就一定会得到青睐,但从我的另一个角度看,会是怎样一种形态呢?一个我不喜欢的菜,任它如何送都不会改变我的味觉,不是吗?越送越让我冷淡和愤怒,因为我早就受够了别人拿着我原本不喜欢的东西在我面前吹嘘和推销。就如同男女处理恋爱关系一样,不对眼时任凭一方绞尽脑汁挖空心思也是枉然。有时过度热情和推销更是适得其反,让人望而却步、避恐不及。这样的营销项目多就有效果吗?错!营销不是靠花样多堆积出效果,这是误区之二。           

过度营销伤害了谁

  做餐饮的人,无论走到哪个酒楼,有点阅历的人一看就知道同行来了,于是眼神就开始变得警觉起来。很多管理人员都带着老板耳提面命的任务成天穿梭于别人的酒店,卧底、偷学、偷拍、偷拿简直防不胜防,喜欢模仿成功企业的表象作为自己企业的创新,认为殊途同归。郎咸平先生有一句话叫“只要是你学到的都是表象。”可很多人依然不求创新只求模仿,当然模仿的不是产品,而是经营手段和营销措施。一次笔者参加了一个餐饮考察活动,发现问问题的人少,拍相片的人却很多,争先恐后、一阵猛拍(反正数码相机又不费胶卷),没有人愿意坐下来静静思考企业的成功之处。看人家客人真多,看人家产品真好,看人家营销模式真到位,翻箱倒柜寻寻觅觅,认为这就是收获,一圈转下来,信心满满地回到企业马不停蹄地开会、组织学习,改变思路和策略,将原来的方式通通废止,使用新学的营销手段,大刀阔斧,第二天整个企业“旧貌换新颜”,过几天再出去考察,回来又周而复始。

  于是,餐饮业形成了这样一个局面:无论你走到哪家企业,看到的产品异曲同工,看到的营销似曾相识,唯独不一样的是客人的多寡,有的门庭若市,有的门可罗雀。营销,让很多消费者产生了免疫力和抗体,甚至是营销恐惧症,顾客的信心受到了打击,这往往为一个店后续的经营过早地植入了祸根。我习惯称这种现象为“过度营销综合症”,可是很多管理者没明白这样简单的道理—企业的特性不可复制,营销方式自然也难以雷同,抄袭的都是假的,借的终归要还。

最缺乏的是营销观念

  我曾大胆预测过这样一个行业的未来—创意公司,这个行业一定会逐步火爆起来,因为当大家都对传统的营销模式产生视觉疲劳时,很多人又不愿意花更多的时间和心思去琢磨新的盈利模式,创意公司就成了很多企业的最佳选择。这种公司的员工每天观望着世界,专注地分析着卖方和买方的潜在需求和心理,所以思考出来的创意都有很强的穿透力,能快速打动消费者的内心。“把梳子卖给和尚”卖的就是一种营销观念,而绝不是一种营销思路和手段。

  当传统营销思维所创造的价值和利润持续下滑,只有新的盈利模式才能引领企业的未来时,餐饮业的营销模式亟待一次壮士断腕式的革命,这是一个契机。革命的核心就是将营销思路上升到营销观念的层面,如果说营销思路是行动的手脚,那么营销观念就是行为的中枢大脑。很多营收不景气的企业不停地变化着营销手段,但很少会考虑转换一种营销观念。如今的餐饮市场“吃一百送二百”都不再是新鲜事了,如此一来,我们还拿什么获取顾客的青睐?

  餐饮营销的变革,势在必行。

做真正意义的营销

  当餐饮业不再是“一招鲜吃遍天”的时候,当餐饮市场由“卖方市场转换到买方市场”的时候,营销,再也不能用旧思路管理新现象了。所以,你看到的营销很多都算不上真正意义上的营销,只能说是一种促销手段了。

  什么是真正意义上的营销观念呢?

  营销,经营销售的不是产品,而是与产品关联的价值观。营销观念虽然也服务于商业目的,但它的表现方式更隐晦,更加不露声色,讲求的是“不显山不露水”地把目的变得自然而让人遗忘,营销观念不再像传统营销那样直接和赤裸。通过对观念的营销,让企业推崇的价值观受到买方的认同,如同“两个卖鞋人看到荒岛上居民全都光着脚,一个高兴一个沮丧”一样。所谓观念营销就是开拓疆域、制造商机。

  笔者分析过一些企业的营销观念,在此列举一部分供大家参考和借鉴。

  1.受早期肯德基麦当劳的启发,火锅店开始追求“冬天热得很,夏天冷得慌”的用餐环境。通过改变大众的观念促进收益,这是一种很典型的营销观念,更有意思的是,他们的管理指示是,四月份天气还不太热时就尝试着打开空调,客人投诉说冷的时候关闭,每天如此。这是一种高手营销,也可以称之为“印象营销”。

  2.分析中国人“爱扎堆消费”的消费心理后,餐厅推出了“你想吃,偏偏要让你等待,等得不耐烦,等得不想再等待”的营销观念,动辄就引起客人投诉、批评、叫骂:什么鬼地方,吃饭这么难?但结果却是客人越扎堆越多。当然,对于客人未达到实际满座的情况,空座的处理就需要管理者运用智慧了。总之,客人会因为店里不火爆而不来,绝对不会因为等待而失去,现在的海底捞火锅店就是经典代表案例,这可以称之为“逆向思维营销”。

  3.组织员工多做善事。很多管理者认为做善事和营销没多大关系,有的还觉得这是富人的行为,其实不然。餐企员工做善事、好事都是较高境界的营销观念,例如公益劳动、社区爱心行动、帮助弱者、赈灾救急等等,切莫因善小而不为。还记得汶川地震时北京餐饮业迅速派出了赈灾餐厨队伍,其影响力非同小可。笔者还看到过一家企业数年如一日地坚持每天派人擦拭店附近的车站座椅,感慨于这家企业追崇的善德和高雅的营销观念,这就叫作“价值观营销”。

  4.员工间从不问客人满不满,只问排了多少号,从这一细节反映出来了高超的营销观念,即“概念营销”。

  5.新品推出,不是推销产品如何好吃,如何营养和养生,而是宣扬一种吃的境界和文化,用客人认同的文化理念反过来引导消费,我们可以称之为“文化营销”。

  6.营销短信内容因人而异,投其所好,送之所需,将营销目的隐藏到只剩一个店名和某某,让短信不再沦为令人生厌的垃圾,成了客户真正的朋友,满足了真实的需求。例如,针对一个爱看某类电影的客户的营销短信一定是告知他喜欢的电影信息,只在落款处隐约提及“某店小某某”足矣,这种营销可称得上是一种“务实营销”。

  凡此种种,看完后觉得其实也不难,只要思想放开了,视野开阔了,营销观念自然可以上升到你所期望的高度。

  在确认营销观念是否应该转换之前,请务必弄清生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念的真正需求和特征,弄懂了这些,实施起来才具有事半功倍的效果,这才是火锅企业生存和发展的必要条件。




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